Nachholbedarf bei Finanzkommunikation im Social Web

Deutsche Unternehmen liegen bei der Kommunikation mit Anteilseignern, Analysten und Finanzjournalisten im Social Web international im Mittelfeld. Das zeigt die Benchmark-Studie zur Investor Relations 2.0 der Universität Leipzig 2011. Der Ergebnisbericht steht bei Slideshare online zur Verfügung.

Die aktuellen Turbulenzen am Kapitalmarkt verunsichern Anleger und Politik. Das Internet und insbesondere Social-Media-Plattformen wirken als Multiplikator für Informationen und Gerüchte, die Reputation und Vertrauen im Sekundentakt zerstören und wieder aufbauen - mit erheblichen Auswirkungen auf Aktienkurse und Unternehmenswerte. Börennotierte Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Facebook, Twitter, Slideshare und andere Plattformen in die Kommunikation mit Anlegern, Analysten und Finanzjournalisten einzubeziehen. Inwieweit dies bereits umgesetzt wird, zeigt die aktuelle Investor-Relations-2.0-Studie der Universität Leipzig auf. In einer internationalen Benchmark-Untersuchung wurden die Social-Media-Aktivitäten von 280 Unternehmen in Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich und Japan analysiert (Aktienindizes: DAX, DJIA, FTSE, CAC, NIKKEI; zusätzlich MDAX, SDAX, TecDAX). Die Untersuchung identifiziert Defizite, zeigt zugleich aber auch, wie hoch die Latte in einzelnen Indizes und Branchen bereits gehängt wird (vgl. Tabelle 1).

Die inhaltsanalytische Untersuchung von Unternehmens-Websites und Social-Media-Plattformen macht deutlich, dass die meisten Aktiengesellschaften noch keine konsistenten Strategien für die Online-Kommunikation mit Investoren haben und häufig nur einzelne Anwendungen nutzen. Viele Investor-Relations-Abteilungen bereiten ihre traditionellen Maßnahmen für das Social Web auf und stellen Präsentationen (teilweise mit Bild und Ton) von Analysten­konferenzen, Ergebnisveröffentlichungen und ähnliche Informationen im Internet bereit. Der Vergleich mit früheren Erhebungen zeigt, dass dialogische Plattformen, beispielsweise Blogs, IR-Chats oder Anwendungen mit Feedbackmöglichkeit, die eine neue Qualität der Kommunikation ermöglichen, verstärkt zum Einsatz kommen. Insgesamt sind sie jedoch immer noch unterrepräsentiert. Externe Plattformen wie Facebook und Youtube werden von der Mehrheit der IR-Verantwortlichen noch mit Vorsicht betrachtet.

Vergleicht man die einzelnen Länder miteinander, fällt auf, dass die im Dow Jones Industrial Average in den USA gelisteten Unternehmen in stärkerem Maß die ganze Bandbreite der durch Social Media zur Verfügung stehenden Funktionen nutzen: Informieren, Strukturieren, Interpretieren und Vernetzen. Japanische Unternehmen beschränken sich dagegen vorwiegend auf die Information ihrer Aktionäre. Französische Aktiengesellschaften legen besonderen Wert auf die interpretative Aufbereitung anlegerrelevanter Informationen. Ungeachtet der globalen Reichweite der Finanz­märkte und einheitlicher Social-Media-Technologien spielen kulturelle Faktoren, Unterschiede im Anlegerverhalten und bei der Social-Media-Nutzung offenkundig eine große Rolle.

Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig, betont, dass Investor Relations im Internet und Web 2.0 die Effektivität und Qualität der Finanzkommunikation von börsennotierten Unternehmen steigern können: "Die Einsatzmöglichkeiten sind allerdings immer vor dem Hintergrund der spezifischen Investor-Relations-Strategie zu sehen. Vor allem bei Privatanlegern kann man durch authentische, dialogorientierte, umfassen und zeitnahe Kommunikation punkten."

Die Herausforderung für deutsche Unternehmen fasst Kristin Köhler, Projektleiterin der IR-2.0-Studie, wie folgt zusammen: "Die USA nehmen derzeit eindeutig eine Vorreiterrolle ein. Die deutschen Unternehmen liegen im Mittelfeld. Fast alle DAX-Konzerne betreiben eine aktive Finanzkommunikation im Web 2.0, der Nachholbedarf im MDAX, TecDAX und SDAX verringert sich zunehmend." Börsennotierte Unternehmen aus Großbritannien, Frankreich und Japan sind ausweislich der Studie dagegen deutlich zurückhaltender. Vor allem die japanischen Blue Chips bieten kaum interaktive Features oder Dialogangebote an.

Eine nähere Analyse von Fallbeispielen zeigt, dass vorbildhafte Investor Relations 2.0 nicht nur in Großkonzernen, sondern auch in kleineren Unternehmen und in kleineren IR-Abteilungen anzutreffen ist.

Tabelle 2 zeigt, dass die zehn Unternehmen mit dem am höchsten bewerteten IR-2.0-Engagement aus den USA (Dow Jones Industrial Average) und Deutschland (DAX 30) kommen; die anderen Kernmärkte beziehungsweise Börsenindizes sind nicht vertreten.