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Aktuelle Meldungen des IfKMW

07.07.2016

European Communication Monitor 2016

Langzeitanalyse zur Entwicklung der strategischen Kommunikation in mehr als 40 Ländern über 10 Jahre

Die Kommunikation von Unternehmen, Non-Profits und anderen Organisationen befindet sich in einem dramatischen Umbruch. Die intensive Nutzung strukturierter und unstrukturierter Daten und der Nachweis der Zielerreichung von Kommunikation werden als zentrale Herausforderungen erkannt, aber vielfach noch nicht gelöst. Das zeigen die Ergebnisse des European Communication Monitor 2016, der heute in Brüssel vorgestellt wurde. Den Rahmen für die Präsentation bot der European Communication Summit, die führende Branchenveranstaltung für Kommunikationschefs auf dem Kontinent. Der vollständige Ergebnisbericht (136 Seiten), ein Flyer mit Kernergebnissen sowie ein Video als Überblick sind online verfügbar.

Für die 10. Ausgabe der weltweit größten Studie zur strategischen Kommunikation unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß wurden mehr als 2.700 Kommunikationsmanager in 43 Ländern befragt. Im Ergebnisbericht finden sich Aussagen zur Bedeutung und Nutzung von „Big Data“ im Kommunikationsmanagement und zum der Stand der Automatisierung in der PR. Weitere Themen betreffen die kommunikative Befähigung und Beratung des Top-Managements sowie anderer Mitarbeiter, Stakeholder-Engagement, den Umgang mit Social-Media-Meinungsführern sowie die Kompetenzprofile von Kommunikatoren im Bereich Social Media und Management.

Die Studie wird im Verbund mehrerer europäischer Universitäten mit Unterstützung von PRIME Research aus Mainz, einem der weltweit führenden Anbieter von Kommunikationsanalysen, durchgeführt. Organisatoren sind die European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) und die European Association of Communication Directors (EACD), beide mit Sitz in Brüssel. 

Big Data und Algorithmen verändern die PR-Branche

Während mehr als 70 Prozent der befragten Kommunikationsmanager angaben, dass Big Data die Kommunikationsbranche (substantiell) verändern wird, geben lediglich ein Fünftel an, dass ihre Kommunikationsabteilung bzw. -agentur entsprechende Tools bereits aktiv für die strategische Kommunikation nutzt. Dabei liegt Deutschland mit 17,1 Prozent lediglich im Mittelfeld des europäischen Ländervergleichs.

Die Umfrage zeigt, dass es den PR-Fachkräften nicht nur an Wissen bezüglich Big Data mangelt, sondern vor allem auch an Fähigkeiten, um aus der endlosen Datenflut Gewinn für die strategische Kommunikation zu schlagen. Lediglich jeder Zweite interessiert sich für das Thema und kann „Big Data“ einigermaßen sicher definieren. 48,6 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen analytische Skills fehlen, um die Daten auszuwerten. Von den Organisationen, die bereits Big-Data-Aktivitäten implementiert haben, nutzen 55,3 Prozent diese Informationen für die strategische Ausrichtung ihrer Kommunikationsarbeit. 45,9 Prozent verwenden entsprechende Daten zum Erfolgsnachweis und zur Rechtfertigung ihrer Aktivitäten. Lediglich 36,5 Prozent nutzen das Potenzial für die tägliche Arbeit, beispielsweise um bestimmte Zielgruppen mit passenden Inhalten zu versorgen.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Automatisierung der Kommunikationsarbeit, die heute in aller Munde ist. Algorithmen spielen insbesondere im Bereich der Online-Kommunikation eine große Rolle. Google, Facebook und auch redaktionelle Plattformen entscheiden situativ, welche Inhalte angezeigt werden. Kommunikatoren sollten diese Mechanismen kennen und können sie sich zu eigen machen – sowohl bei der Zusammenarbeit mit solchen Diensten als auch bei unternehmenseigenen Medien. Die meisten befragten Kommunikatoren sind sich der Bedeutung des Themas bewusst. Doch bei der Umsetzung bzw. Implementierung klafft noch eine große Lücke. Drei von vier Kommunikationsmanagern halten es für (sehr) wichtig, sich an Algorithmen von Onlinediensten anzupassen. Doch nur ein Drittel aller Organisationen machen dies in der Praxis. Eine automatische Anpassung oder Erstellung von Inhalten betrachten europaweit 46 Prozent der Befragten als relevant. Doch nur 12.2 Prozent aller Organisationen in der Stichprobe haben entsprechende Algorithmen implementiert. In Deutschland ist der Nachholbedarf noch größer: die Implementationsrate liegt hier bei 5,5 Prozent und die Wichtigkeit wird auch nur von 25.6 Prozent erkannt.

Langzeitergebnisse der Studie

Die Jubiläumsausgabe des European Communication Monitor liefert zudem einen Langzeitvergleich über die Entwicklung der Kommunikationsprofession in den letzten zehn Jahren (2007-2016). Auf der Basis von 21.000 Datensätzen kann gezeigt werden, dass die größte Herausforderung die strategische Vereinbarkeit von Organisationszielen und Kommunikationsziele bleibt. Dagegen stellt der Umgang mit nachhaltiger Entwicklung und sozialer Verantwortung heute eine deutlich geringere Herausforderung dar als vor einigen Jahren.

Eindrucksvoll ist auch der Langzeitvergleich der wichtigsten Kanäle für die Stakeholder-Kommunikation. Face-to-Face-Kommunikation ist heute das wichtigste Instrument, gefolgt von Oninekommunikation (Websites, Intranets, usw.) und Social Media. Online und offline gehören heute zusammen und können nicht getrennt betrachtet werden. Das größte Wachstumspotential, um Zielgruppen und Meinungsführer zu erreichen, wird der mobilen Kommunikation beigemessen. Einen dramatischen Bedeutungsverlust erleidet die klassische Pressearbeit für Printmedien. Bis 2011 war sie Spitzenreiter im Medienmix, heute wird sie noch von 64,1 Prozent der Befragten als wichtig erachtet, doch bis 2019 sinkt der Zustimmungswert auf 30,2 Prozent.

Professor Dr. Ansgar Zerfaß, Leiter der Studie und Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, erklärt: „In zehn Jahren haben wir gemeinsam mit unseren Partnern einen Datensatz aufgebaut, durch den der Wandel von Kommunikation und PR erstmals großflächig empirisch nachweisbar ist. Zu vielen Fragestellungen liegen uns über Europa hinaus auch Vergleichsdaten aus den aufstrebenden Märkten in Asien und Lateinamerika vor – inzwischen werden in jeder Erhebungswelle des European, Asia-Pacific und Latin American Communciation Monitor über 4.500 Kommunikatoren aus über 80 Ländern nach einheitlichen wissenschaftlichen Standards befragt. Ich freue mich, dass dieses von der Universität Leipzig initiierte Projekt so erfolgreich ist und danke allen beteiligten Kolleginnen und Kollegen in der Forschung und bei den beteiligten Praxispartnern sowie den Studienteilnehmern für ihre Mitwirkung.“