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Aktuelle Meldungen des IfKMW

21.06.2017

Studie "Integrierte Kommunikation 2017" veröffentlicht

Kostenlos zum Download verfügbar: die aktuelle Studie der Universität Leipzig und des F.A.Z.-Instituts zum Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland

Die deutsche Wirtschaft investiert mehr denn je in kommerzielle Kommunikation: rund 45 Milliarden Euro werden jährlich für Werbung, Social-Media-Kommunikation, Sponsoring, Public Relations und andere Maßnahmen ausgegeben. Doch die Anforderungen von Kunden, Mitarbeitern und Öffentlichkeit an transparente Darstellungen und schnelle Auskünfte steigen im Zeitalter von Fake News noch schneller als die Budgets. Eine Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen im Sinne einer Integrierten Kommunikation ist deshalb unverzichtbar – scheitert in der Praxis aber oft am Silodenken der zuständigen Fachabteilungen und Agenturen.

Die Studie „Integrierte Kommunikation 2017“ zeigt, welche Hürden überwunden werden müssen, um im Dschungel der Medienvielfalt eine zielgerichtete Unternehmens- und Marketingkommunikation umzusetzen. Das Gemeinschaftsprojekt des F.A.Z.-Instituts für Management-, Markt- und Medieninformationen mit dem Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig wurde von Professor Dr. Ansgar Zerfaß und Dr. Nils S. Borchers (Lehrstuhl für Strategische Kommunikation) geleitet und mit einem Projektteam aus dem Master-Studiengang Communication Management umgesetzt. Befragt wurden Kommunikations- und Marketingleiter deutscher Unternehmen, die mehrheitlich auf der Leitungsebene verantwortlich sind.

88 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass die Integration der Kommunikationspolitik derzeit in ihrem Unternehmen ein wichtiges oder teilweise ein wichtiges Thema ist. Die Gründe dafür sind, dass die Zahl der Kontaktpunkte mit Bezugsgruppen stark gewachsen ist und gleichzeitig ein zunehmender Kontrollverlust spürbar wird. Integrierte Kommunikation umfasst heute zweifelsohne mehr als ein einheitliches Logo, die Orientierung an Gestaltungsvorgaben oder die Abstimmung von Botschaften. Notwendig sind, das zeigt die Studie im konzeptionellen Teil, gemeinsame Zieldefinitionen, Erfolgsindikatoren, Budgetverteilungen, Prozesse, Strukturen und Kulturen in den Unternehmen. Daran mangelt es allerdings in der Praxis recht häufig. Ein ganzheitliches Verständnis der Integrierten Kommunikation, das alle notwendigen Ebenen umfasst, vertreten nur 31,1 Prozent der befragten Kommunikatoren. Beispielsweise ist nur jedem zweiten Kommunikator bewusst, dass Integrierte Kommunikation neben einer Abstimmung eigener Botschaften („Messaging“) auch das Zuhören im Sinne eines „Organisational Listening“ umfassen sollte. In scharfem Kontrast zum dennoch insgesamt vorhandenen Problembewusstsein der Kommunikatoren steht die bislang geringe Umsetzung in den Unternehmen. Am weitesten verbreitet sind die inhaltliche und zeitliche Koordination von Kommunikationsmaßnahmen (49,0%) sowie regelmäßige Abstimmungen der Kommunikatoren untereinander (48,6%). Eine einheitliche Erfolgsmessung (22,2%) und wiederum das Organisational Listening (10,1%) sind dagegen selten anzutreffen. Auffällig sind zudem die großen Lücken zwischen Verständnis und Umsetzung bei der systematischen Abstimmung von Unternehmensbotschaften (60,0 Prozentpunkte) sowie beim gemeinsamen Verständnis von Kommunikation bzw. der Kooperationsbereitschaft aller Kommunikatoren eines Unternehmens (63,0 Prozentpunkte).

Um die Kommunikationspolitik erfolgreich abzustimmen, müssen Voraussetzungen in allen Schritten des Managementprozesses der Kommunikation (Input, Throughput, Output) geschaffen werden. Die Empirie zeigt, dass diese Voraussetzungen in vielen deutschen Unternehmen bislang nicht ausreichend gegeben sind. Oft fehlen gemeinsame Ziele und Indikatoren für die Kommunikationsarbeit. Lediglich ein Viertel der Unternehmen setzt dieselben Methoden und Tools wie Befragungen, Social-Media-Monitoring, Reputationsanalysen usw. zur Evaluation bereichsübergreifend ein (23,5%) bzw. stellt Evaluationsergebnisse jederzeit bereichsübergreifend zur Verfügung (25,4%). Dagegen sind häufig Koordinationsstrukturen vorhanden: In beinahe drei Viertel der Unternehmen tauschen sich die Kommunikatoren verschiedener Bereiche regelmäßig sowohl formell (72,4%) als auch informell (72,8%) aus. Die Koordination von Arbeitsprozessen scheint dagegen eine größere Herausforderung zu sein. Gemeinsame Planungsprozesse finden sich nur in der Hälfte (48,2%), gemeinsame Budgetierungsprozesse gar nur in 38,5 Prozent der Unternehmen. Auch eine ausgeprägte Kooperationskultur zwischen den Bereichen mit Kommunikationsfunktion existiert in weniger als der Hälfte der Unternehmen. Aufhorchen lässt die Erkenntnis, dass nur in 36,6 Prozent der Unternehmen die meisten Kommunikatoren so breit qualifiziert sind, dass sie in allen Kommunikationsbereichen arbeiten könnten. Hier sind Kompetenzentwicklung und Weiterbildung gefragt. Verbesserungsbedarf gibt es auch bei der Ressourcenzuteilung: Lediglich in zwei von fünf Unternehmen (42,0%) steht die Verteilung der Finanzmittel für Kommunikation auf die einzelnen Bereiche in einem angemessenen Verhältnis zu den jeweiligen Aufgaben.

„Ein einheitliches Auftreten trägt immer zur Herstellung eines Gesamt-Images bei und bietet Unternehmen die Möglichkeit, darauf Einfluss zu nehmen, wie andere sie sehen“, kommentiert Dr. Gero Kalt, Geschäftsführer des F.A.Z.-Instituts. „Die Studie zeigt, wie ein umfassendes Verständnis von Integrierter Kommunikation heute aussieht und was zu tun ist, um dies schrittweise im eigenen Unternehmen fruchtbar zu machen.“ Professor Ansgar Zerfaß ergänzt: „Interessant sind die Unterschiede zwischen denjenigen Unternehmen, die wir als Top-Performer der Integrierten Kommunikation identifizieren konnten, und ihren Wettbewerbern. Bei den Vorreitern finden wir nicht nur ein signifikant unterschiedliches Kommunikationsverständnis, beispielsweise mit Blick auf die Kommunikationsstrategien, sondern auch deutlich einheitlichere Zielvorgaben, eine stärkere Identifikation mit der Kommunikationsarbeit anderer Abteilungen im Unternehmen und vieles mehr. Nur wer traditionelle Schranken der Disziplinen einreißt, wird im dynamischen Umfeld der öffentlichen Meinungsbildung punkten können.“

Der Ergebnisbericht der Studie (PDF; 36 Seiten mit zahlreichen Abbildungen) steht unter bit.ly/IK-2017 kostenfrei zur Ansicht und zum Download zur Verfügung. Wissenschaftliche und öffentliche Bibliotheken erhalten auf Anforderung gerne ein Druckexemplar.